ТЕОРИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛСКИЯ ИЗБОР

1. Същност на теорията на потребителския избор

В основата на теорията за потребителското поведение (Consumer Choice Theory) е идеята за осъществяване на избор, максимизиращ полезността на рационалния потребител в условията на ограниченост на ресурсите. С други думи, потребителят има неограничени, непрекъснато развиващи се потребности от стоки и услуги, но това, което той може да получи в даден момент, е ограничено от покупателната му способност.

Икономическата теория изследва модела на избор от потребителските единици (индивидите и домакинствата), които се сблъскват с проблема за недостига.

Изследването на потребителския избор се основава на характерната за икономическата теория хипотеза, че консуматорите са рационални, т.е те приемат рационални решения, като си поставят определени цели (да максимизират полезността от потреблението на различните стоки и услуги) и действат по начин, който позволява тяхното постигане.

Проблемът за вземането на потребителски решения от страна на стопанските субекти, които се намират в ситуация на избор, може да се структурира логически около няколко важни въпроса: Как се определят и описват потребителските предпочитания? С какви ограничения се сблъсква потребителят? Как се съчетават потребителските предпочитания със съществуващите ограничения и се решава проблемът за избора? 

2. Предпочитания на потребителя

А. Постановка на модела - потребителския избор има за обект различни стоки и услуги. Обикновено за опростяване на анализа се приема, че на пазара се срещат само две стоки X и Y. Различните модели за потребление се представят чрез кошници от блага, съставени от различни количества X и Y стоки. Кошницата е група, комбинация от стоки. Разглеждаме кошници, всяка от които съдържа едни и същи стоки, но в различни съотношения. Консумацията на коя да е кошница от стоки носи определено равнище на удовлетворение на потребностите, или полезност (utility) за потребителя.

Изграждайки модела на потребителския избор, ще направим следните предположения относно предпочитанията на потребителя. 

- Първо - предпочитанията на потребителя са формирани, т.е. рационалният потребител е в състояние да подреди своите предпочитания към различни кошници от блага и може да избира между една и друга кошница в зависимост от равнището на удовлетворение, което получава от потреблението. Ако сведем неговия избор до две кошници с блага, консуматорът може да определи коя от тях предпочита, или коя оценява по-високо (все още не обсъждаме въпроса дали може да си я позволи или не)
- Второ - предпочитанията са транзитивни. Ако потребителят предпочита кошница А пред кошница В и В пред С, то той ще предпочете също А пред С.
- Трето - потребителите винаги предпочитат по-голямо количество благо пред по-малко. Следва да добавим, че нашият анализ се основава на случаите, когато стоките, обекти на избора, са желани и консуматорът получава удовлетворение от тяхната употреба.

Б. Криви на безразличие - начинът, по който потребителят подрежда своите предпочитания, може да се представи графично чрез криви на безразличие. Кривата на безразличие представя комбинации от блага, всяка от които осигурява една и съща полезност на купувача. Потребителят е безразличен към комбинациите от стоки и услуги, представени чрез различните точки от кривата.

Кривите на безразличие са алтернативен подход за анализ на търсенето и са отказ от инструменталния апарат на пределния подход. Кривите на безразличието са предложени от Франсис Еджуърт и са усъвършенствани от Вилфредо Парето. Кривите на безразличието дават възможност вместо количествено измерване на полезността, да се използва порядковото. Порядковото измерване на полезността представлява градация на полезностите. Аргумент за отхвърлянето на количественото измерване на полезността е, че може да се спори доколко едно благо има по-голяма полезност или по-малка полезност от друго благо и че дори да е така не може да се установи количествено точно. Полезността е субективна категория, която не може да се определи количествено и изходът от това затруднение се търси в апарата на кривите на безразличието.

Характерни особености на кривите на безразличие:

1. Кривата на безразличие е низходяща - тя се спуска надолу, отляво надясно. Ако си представим, че потребителят се движи от т. f към т. е по кривата на безразличието: той ще придобие повече бургери, с което ще увеличи полезността, която получава от консумацията. За да се запази същото ниво на обща полезност, тъй като се намираме на една и съща крива на безразличие, следва да се намали количеството потребявано тако. Тоест кривата на безразличието отразява отрицателна връзка.

2. Кривата на безразличие е изпъкнала спрямо началото на координатните оси - колкото повече се консумира от дадено благо, толкова по -ниска оценка получчава потреблението на една допълнителна единица, т.е допълнителното удовлетворение, или пределната полезност, намалява с увеличаване на потреблението. Следователно, премествайки се надолу по кривата на безразличие, потребителят е в състояние да се откаже от все по-малко количество продукт Y като компенсация за придобиването на продукт X. Оттук следва, че наклонът на кривата на безразличието намалява, или тя е изпъкнала към началото на координатната система. 

Отношението, в което потребителят желае да замени едно благо за друго, като запази същото равнище на удовлетворение на потребностите, се нарича пределна норма на заместване (marginal rate of substitution), или MRS. Наклонът на кривата на безразличието отразява величината на пределната норма на заместване.

3. Съществуват множество от криви на безразличието, всяка от които съответства на различно равнище на полезност - това множество наричаме карта на безразличието. Когато потребителят се движи по една от кривите на безразличие, общата полезност, която той получава от консумацията на стоките, не се променя. При преместване от една към друга крива на безразличие общата полезност търпи промяна. На всяка следваща крива, отстояща все по-далеч от началото на координатната система, съответства по-голямо равнище на обща полезност. По-високо разположената крива на безразличие се предпочита в съответствие с допускането, че консуматорът предпочита повече блага пред по-малко. Комбинацията от блага, разположени на най-високата крива на безразличие, притежават относително най-голяма полезност за потребителя.

4. Кривите на безразличие не се пресичат - ако предположим обратното, това би противоречало на нашите допускания за потребителското поведение.

Представянето на потребителските предпочитания не е достатъчно за решаване на проблемите на избора. Следва да се разгледат и възможностите на потребителя, които са ограничени от потребителския бюджет.

3. Концепцията за полезността

В икономическата теория терминът полезност се използва за характеризиране на удовлетворението, което се получава в процеса на потребление на дадено икономическо благо. 

А. Полезност на едно благо - свойството му да удовлетворява някаква потребност на човека. В марксическата икономическа теория полезността е известна като потребителна стойност. 

Всеки потребител се ръководи от личния си вкус - търси точно определено благо за задоволяването на определена потребност. Целта на потребителя е максимизация на полезността. Ограниченията, пред които е изправен, намират отражение в определената, фиксирана сума на дохода, който може да изразходва за покупка на стоки и услуги. Чрез анализа на полезността и пределната полезност, също както при прилагането на кривите на безразличие, може да се определят условията за оптимизация на потребителския избор между различни стоки и услуги така, че да се постигне максимизация на полезността от използване на благата в рамките на ограничения подход. 
Съществено за теорията на полезността е допускането, че способността на дадено благо да задоволява потребностите, или полезността, получена от потреблението му, може да бъде количествено измерена в единици полезност - хипотетична мярка за изразяване на полезността (ютили). Тъй като този подход предполага използване на кардиналните числа за изразяване на полезността, той е известен като кардинален.

Потребност – осъзната нужда, състояние на неудовлетвореност, от което човек се стреми да излезе или състояние на удовлетвореност, което се стреми да продължи. За да удовлетворят потребностите си хората преобразуват природните вещи и процеси в подходяща за потребление форма, т. е. произвеждат. 

Блага – всички неща, можещи да удовлетворят някакви потребности на хората. Благата се класифицират така:

- веществени и невеществени – блага вещи и блага - услуги

- дълготрайни и за еднократно задоволяване на потребност

- унищожими и неунищожими (земята)

- преки (задоволяват непосредсвена потребност) и косвени блага (производствени блага)

- природни (дадени непосредствено от природата) и икономически (които хората създават в процеса на производството) и т. н.

Б. Функция на полезността - ако потребителят счита, че определени комбинации от блага са еднакво ценни за него, това означава, че те му осигуряват еднаква полезност. Изборът на оптималната комбинация от блага често се представя чрез функция на полезността.
Функцията на полезността показва различните равнища на полезност (измерена в точни единици), които могат да се получат от потреблението на различни комбинации от две блага X и Y. Тя може да се изрази по следния начин:

U = f (X,Y), 

където U е функцията на полезността, получавана от потребление на всяка комбинация X и Y, които са количествата, потребявани блага.
Тази зависимост може да бъде използвана, за да се конструират кривите на безразличие за даден потребител, които представят различните комбинации от две блага, които доставят еднаква полезност:

Функцията на полезността показва, че полезността, която потребителя получава, зависи от консумираното количество X и Y. Функцията на полезността се определя чрез присвояване на съответна числова оценка (определена полезност) на всяка комбинация от блага. Ако две комбинации са равноценни, те осигуряват на потребителя еднаква полезност. Ако комбинация А се предпочита пред В, тя е с по-голяма полезност. Можем да разглеждаме консумацията на коя да е комбинация от стоки, разположена върху дадена крива на безразличие, като доставяща еднакво равнище на удовлетворение, или полезност за потребителя

Виждането, че съществува възможност за числово измерване на величината на полезността, постепенно е изместено от мнението, че вместо определяне на абсолютната стойност на величината на полезността, е достатъчно анализът да почива на определяне предпочитанията на индивида към съответни комбинации от блага. Следователно не е необходимо върху кривите на безразличие да бъде обозначено числово количеството на получаваната полезност. Достатъчно е да се покаже между кои кошници от блага потребителят не прави разлика и кои предпочита - т.е изборът може да се обясни с порядково ранжиране на полезността, като се знае, че едно равнище на полезност е по-голямо от друго. Доколкото принадлежността на една кошница от блага към по-висока крива на безразличие означава само, че потребителят я оценява по-високо от друга кошница, която се намира на по-ниска крива на безразличие, става дума за функция на ординалната полезност, която отразява ранжирането на предпочитанията на потребителя.

В. Пределна полезност - разглеждайки кривата на безразличие, следва да различаваме общата полезност, получавана от потреблението на дадено благо, от пределната полезност, получавана от консумацията на една допълнителна единица от него. Общата полезност резултира от потреблението на цялото количество от дадено благо, от всички консумирани единици от благото. Пределната полезност е допълнително удовлетворение, получавано от консумацията на всяка следваща единица от благото. Пределната полезност на всяко благо зависи от общото количество, с което разполага даден потребител. Последователното потребление на допълнителни части от дадено благо довежда до намаляваща полезност за потребителя.

Г. Максимизация на полезността - подобно на примера, който използвахме при характеристиката на кривите на безразличие, можем отново да разгледаме движение надолу по дадена крива на безразличие:

Добавъчното потребление на всяка единица от благото Х (В) - ΔХ резултира в добавъчна, или пределна полезност МUх. Общото нарастване на полезността от консумирането на повече от благо X е МUх ΔХ. Същевременно потребителят би могъл да получи повече от благото Х за сметка на Y, за да остане на една и съща  крива на безразличие. Намаленото потребление на Y -  ΔY - ще намали полезността на единицата благо с MUy, а общото намаляване на полезността ще бъде MUy ΔY. Движението по една и съща крива на безразличие не е свързано с промяна на общата полезност от потреблението, следователно, загубата на полезност от намаленото потребление на Y следва да се уравновеси от общото увеличение на полезността от потреблението на повече X, т.е.:

MUx (ΔХ) + MUy (ΔY) = 0

След преобразуване на уравнението получаваме MRS = MUx / MUy

От последното уравнение е видно, че пределната норма на заместване е отношение между пределната полезност на X и пределната полезност на Y. С получаването на повече благо Х не говата пределна полезност се намалява, а колкото благото Y става по-оскъдно, пределната му полезност нараства.

На фигурата потребителят достига състояние на равновесие в точка С, където най-високата крива на безразличие е допирателна към бюджетната линия

Д. Закони на Госен за потребностите

Първи закон на Херман Госен (1810 - 1858 г.) за потребностите: в процеса на задоволяване на една потребност тя губи от своята интензивност, докато настъпи насищане. С консумацията на всяка следваща единица от благото интензивността на благото намалява до пълното й задоволяване. Интензивността при задоволяването на някаква потребност се увеличава само в началото на нейното задоволяване, след което тя се насища бързо.

Втори закон на Херман Госен за потребностите: при потребности от много неща и ограничени средства за тяхното задоволяване човек в зависимост от финансовите си възможности ранжира потребностите си.

Е. Подходи за изследване на полезността - полезността е субективно усещане на удоволствие или неудоволствие. Чрез определяне същността на понятието полезност се определят по-точно обема и структурата на D, чрез това определение се изясняват по-добре мотивите, според които рационалния потребител разпределя ограничените си ресурси за задоволяване на потребностите си. Това изисква да се намери количествена мярка на полезността. В края на XIX в. се разработва т. нар. кардиналистки подход

Кардиналистки подход - опитва се да измери с условни единици полезността (ютили). Полезността се измерва чрез полезния ефект на всяка съставна част от консумираното благо, оценявана чрез субективния измерител ЮТИЛ, т. е. в абсолютни единици. Това е така наречената теория за полезността, разработена от Карл Менгер, Алфред Маршал и Леон Валрас;

Ординалисткия подход – търси се ранжирането на стоките на повече или по-малко предпочитани. Колкото по-задоволена е потребността от стока А и по-незадоволена от стока Б, толкова по-предпочитана ще е Б пред А. Това ще се отрази съответно върху търсенето на пазара и върху цените на двете стоки. Според ординалистите не е възможно измерване на полезността в абсолютни единици или чрез т. нар. ютили. За целта е необходимо да се ранжират /подредят/ благата на повече или по-малко желани. Тъй като абсолютната величина на полученото удовлетворение от определена комбинация стоки не може да се измери, но с положителност може да бъде определена степента на предпочитанията на индивида към една комбинация от блага, спрямо друга комбинация. В началото на XX-ти в. се стига до извода, че полезността на благата може да се измерва индиректно (непряко) и че това е достатъчно, за да се изгради теорията за потребителския избор. Например, полезността на стоката Х за даден индивид може да се измери като се зададе въпроса: От потреблението на какво количество друга стока бихте се отказал, за да придобиете определено количество от стоката Х?. Когато потребителя достигне максимална полезност от всички покупки той е в точката на равновесие.

Ординален подход и равновесие на потребителя - подходът на Франсис Еджуърт, наречен ординален (реден, пореден), залага на факторите, които причиняват намаляването на търсенето при повишаване на цената на стоките. С други думи, вниманието се насочва към ефекта на заместването и ефекта на дохода, като фактори, от които зависи еластичността на търсенето, или - което е друг израз на същото - реакцията на потребителите при промяна на пазарните условия. Това позволяват да се разбере по-добре влиянието на заместването и на дохода върху намаляването на търсенето при увеличаване на цената на стоката и обратно. Същността на подхода се свежда до следното:

а) С повишаването на цената на дадена стока, тя става относително по-скъпа и консумираните количества от нея намаляват. За да компенсират загубената полза от намалените количества, потребителите увеличават търсенето на стоки - заместители. Например, повишаването на цената на маслото предизвиква повишаване търсенето на маргарин. Увеличението на търсенето на стоката (маргарин), която замества стоката (масло), чиято цена се е повишила, се определя като ефект на заместването. Той е винаги отрицателен, тъй като потребителят винаги намалява потреблението на стоки, чийто цени са се повишили.

б) При повишаването на цените - когато номиналните доходи са фиксирани, - реалните доходи на населението намаляват. Това предизвиква намаляване на покупателната способност на парите. Намаляването на търсенето на всички стоки, а не само на търсенето на стоките, чийто цени са повишени най-много, се определя като ефект на дохода. С по-ниския доход ще се купува, например, и по-малко маргарин. За разлика от ефекта на заместването, ефекта на дохода може да бъде положителен (за нормалните стоки) и отрицателен (за малоценните стоки), т. е. той може да засилва или да отслабва ефекта на заместването. В случаите, когато ефекта на дохода премахва ефекта на заместването, имаме пример за т. н. джифънови стоки (на името на сър Р. Гифън, забелязъл за първи път от бюджета на бедните от 19 в., че търсенето на някои стоки се увеличава с увеличаването на цената им).

Обобщен израз на ординалния подход е закона за търсенето. Той гласи, че с увеличаването на цените на стоките тяхното търсене намалява, понеже се изменя и доходната позиция на потребителя и пропорцията, в която стоките участвуват в неговата потребителска кошница. Същността на закона се изяснява от закона за търсенето и представена графично чрез кривата на търсенето.

Ж. Две са концепциите за измерване на кардиналистката полезност:

- първа концепция - определяне на полезния ефект от потреблението на всяка част от дадено благо чрез скала на полезността. Нейните мерни единици са измислени (условни) и се наричат “ютили”. Примерно ако сте жаден едно абстрактно измерване на задоволяването на вашата жажда ще изглежда така: първа чаша - 10 U, втора чаша - 8 U и т. н

- втора концепция - търси измерването на интервалите между различните степени на удовлетвореност. Ако потребителя може да направи разлика между степените на удовлетвореност след първата чаша вода и примерно третата той може да състави скала на различните равнища на потребителско удовлетворение без използването на ютили, на основата на тази скала да определи приръста на полезността.

Законите на Херман Госен се свързват с полезността така:

- Първи закон по отношение на полезността – удоволствието от всяка следваща единица от дадено благо, е по-малко в сравнение с предишната единица от благото и се стига до нулева полезност щом благото е задоволено. Това усещане за намаляваща се полезност от всяка следваща единица от дадено благо е чисто психологическо и личностно.

• Пределна полезност (MU) - допълнителното удоволствие или неудоволствие, което човек изпитва от потреблението на всяка следваща единица - част от благото: MU =  ΔU / ΔQ

• обща (съвкупна) полезност TU – сборът от MU на различните части от дадено благо

- Втори закон по отношение на полезността - ако човек има потребности от много неща и ограничени средства за тяхното задоволяване той би трябвало да направи такъв избор, че да разпредели наличните средства между потребностите, така че последните части от благата, с които задоволява всяка една потребност да имат приблизително еднаква полезност в момента на изчерпване на ресурсите му

З. Пределна и обща полезност - ЗАКОНЪТ ЗА ЕДНАКВАТА MU ОТ ВСЯКА ПОСЛЕДНА ЕДИНИЦА ДОХОД, ИЗРАЗХОДВАН ЗА РАЗЛИЧНИ БЛАГА е закон за рационалния избор, който е принуден да прави потребителя поради ограничеността на дохода си. Това е избор между множество блага в стремежа да се максимизира полезността при минимум изразходван доход. 

Закон за намаляващата MU - с увеличаване на количеството от потреблението на едно благо неговата MU (marginal utility) намалява. Формулиран от Уилиям Стенли Джевонс (1836 - 1882). През 1738 г. Даниел Бернули забелязва връзката на TU (total utility) със сумата от всички MU.

Q	TU	MU
0	0	0
1	4	4
2	7	3
3	9	2
4	10	1

TU – увеличава се с потреблението на всяка следваща част от благото, но темпът на това увеличение постоянно спада и накрая става = 0

MU – с консумирането на всяка следваща част от дадено благо полезността му за човека намалява и накрая става = 0

И. Потребителско равновесие – положение, в което потребителя не може да увеличи общата полезност (TU) в рамките на един определен бюджет, изразходвайки по-голяма сума за покупка на едно благо и по-малка за покупка на друго благо. Потребител, който е в състояние на равновесие не е склонен да променя структурата на покупките през следващия период, за да не намали общата полезност. Това той би направил само ако промени своите предпочитания. Състоянието на равновесие се определя и от обективни фактори като цени и доходи.

Главно условие за потребителско равновесие – отношението на пределната полезност (MU) към цената (р) да е едно и също за всички блага:

С помощта на формулата лесно се обяснява защо кривата на търсенето (D) е отрицателна: приемаме, че пределната полезност за единица доход е еднаква за всички стоки. Увеличаваме цената на стока – 1. Ако не се промени q на нейното потребление, стойността на отношението MUa/Pa се променя спрямо останалите отношения и за да се възстанови потребителското равновесие е необходимо да се намали потреблението на стока -1, за да се възстанови потребителското равновесие.             
                                              

Закона за потребностите в процеса на размяната – при размяната всеки индивид дава на другия това благо, пределната полезност (MU), на което за него = 0 и получава в замяна благо, имащо за него по-голяма пределна полезност (MU). Всеки от двамата потребители ще е склонен да продължава размяната до момента, когато MU на двете блага се изравни.

4. Бюджетно ограничение и бюджетна линия

Колкото по-голям доход (yield) има потребителя, толкова по-големи количества от две блага той може да потребява. Тоест дохода е фактора, който го ограничава в потреблението, а също и цените. 

В ситуация на избор потребителят се сблъсква с две ограничения: разполагаемия доход и цените на стоките и услугите на пазара. Паричната сума, която потребителят може да изразходва за даден период от време, зависи от неговия доход. Ако цените на благата са зададени и отделния потребител не може да повлияе върху тях, количеството стоки, което ще бъде закупено с наличния доход, се определя от цените на стоките и услугите, които купувачът предпочита. Доходът и неговата покупателна способност определят бюджетното ограничение на потребителя.

Съединяването на всички възможни комбинации от Х и Y, които могат да бъдат закупени с целия потребителски доход, образува бюджетната линия на консуматора. Бюджетната линия е линия, предтавяща графично комбинациите от блага, които могат да бъдат закупени при определен бюджет.

Линията LM1 на фигурата е бюджетната линия. На нея се намират всички комбинаци от блага, които може да придобие купувачът, използвайки изцяло своя доход. Следователно, тя разделя комбинациите от блага, които са достижими за потребителя, от тези, които той не може да придобие. Очевидно е, че в обсега на потребителските възможности са и всички комбинации от блага, които се намират под бюджетната линия.

Бюджетната линия характеризира реалните покупателни възможности на потребителя и съотношението на цените на благата. Ясно е, че промяната в дохода не изменя наклона на бюджетната линия, а само пресечната точка с оста Y. Следователно, при постоянни цени на стоките изменението на дохода премества бюджетната линия без промяна на наклона й. Например, ако доходът се намали, бюджетната линия ще се измести наляво, успоредно на самата себе си.
Ако потребителският доход остава постоянен, но цените на благата се променят, наклонът на бюджетната линия също се променя. Ако цената на продукта М се намали наполовина, бюджетната линия ще се премести в положение LM2. Снижението на двете цени в една и съща степен ще премести линията навън, успоредно на самата нея, при запазване на наклона й. Увеличаването на дохода, което е равносилно на снижението на цените на двете блага, също измества бюджетната линия надясно.

Изменение на дохода и цените - два фактора определят мястото на линията на бюджетното ограничение – величината на дохода и цените на стоките. Следователно тяхната промяна ще предизвиква изменение на бюджетната линия. Когато доходът се променя, но цените остават непроменени, тя се измества успоредно на себе си и наклонът й не се изменя. При нарастване на дохода тя се измества нагоре и надясно. При намаляване – надолу и наляво (фиг. а). Динамиката на цените, при постоянен доход, променя положението на бюджетната линия и нейният наклон. Ако цената на стоката Х се увеличи, бюджетната линия се измества наляво, в положение MN₁ (фиг. б). Което означава, че изборът на стоката се ограничава. Когато цената се намалява, линията се измества надясно, в положение MN₂. Потребителят може да закупи по-голям обем от стоката Х.

                                                   Изместване на бюджетната линия

                   

а. под влияние на дохода

б. под влияние на цената на стоката Х

Ако двете цени се изменят в една посока и в еднаква динамика, бюджетната линия се измества успоредна на самата себе си.

5. Кривите "доход-потребление" и "цена-потребление"

А. Крива доход - потребление (Джон Хикс) – получаваме я, когато съединим точките на потребителско равновесие (точките, в които кривите на безразличието са допирателни към бюджетните линии), при различни равнища на дохода (различни бюджетни линии):

                                 

Кривата “доход – потребление” показва реакцията на потреблението при промяна на дохода и при постоянни цени. При последователно увеличаване на дохода, бюджетната линия се допира до нови криви на безразличие и определя нови равновесни точки (Е1, Е2, Е3). Потребителят достига по-високо ниво на полезност и на удовлетворяване на потребностите.

                                                                            

Б. Крива цена - потребление - тя демонстрира реакцията на потреблението при промяна в цените на стоките и при фиксиран доход. Промяната на цените измества бюджетната линия, променя нейния наклон и определя нови равновесни точки, т. е. линията на бюджетното ограничение може да се измести и когато равнището на дохода е неизменно: промяната в съотношението на цените на двете блага Ру/Рх. Намаляването на Рх позволява увеличаване на количеството на  А

                                        

                        

Намаляването на Рх води до увеличаване на на Qх. Кривата цена-потребление може да се нарече крива на търсенето на благо х     

6. Ефект на дохода и ефект на заместването

И двата ефекта са резултат от промяната на цената на една стока при равни други условия. Джон Хикс (анг. икономист, 1904-1989 г.) забелязва, че при изменение на цената на една стока, при равни други условия, потреблението й се изменя в по-голяма степен, отколкото това налага цената. Той формулира и следните категории:

А. Ефект на заместването - това е изменение в съотношението между стоките в потребителската кошница.

Например: намаляване на цената на портокалите от 10 на 5 лв. / кг. Тогава те стават относително по-евтини, а всички останали стоки, чиито цени не са мръднали са станали относително по-скъпи. Така портокалите като относително по-евтина стока са с увеличено потребление. Ефекта на заместването се състои в увеличеното търсене на поевтинялата стока за сметка на тези с непроменени цени (относително по-скъпите стоки). 

Пределна норма на заместване – стана дума, че потребителя променя често комбинацията между две блага, като увеличаване потреблението на едното благо означава намаляване на потреблението на другото. В това се състои и т. нар. заместване, без да се променя TU. Формулата за изчисление на пределната норма на субституция е:

                             MRSba = ΔB / ΔA =  MUa / MUb 

                                               

Ако потребителя иска да премине от комбинация “А” към комбинация “Б” той може да замести благо Б с благо А в отношение 2:1, получавайки същото удоволствие от тяхното потребление.        

Б. Ефект на дохода – ефекта на дохода изразява изменението в търсеното количество стоки, произтичащо от промяната на реалния доход, който зависи от изменението на цената на една или повече стоки. Увеличаването на цените е намаляване на реалния доход; намаляването на цените - увеличаване на реалния доход.

Ако цената на портокалите намалее от 10 на 5 лв. / кг. за покупката на 5 кг. при новите цени у купувача ще останат 25 лв. Това е = на увеличаването на реалния му доход с 25 лв. Въпросът е за какво ще се изразходват тези пари. Тук за разлика от ефекта на заместването отговора не е еднозначен. Той зависи от типа на стоката - “нормална” (превъзходните стоки се държат като нормални) или ”малоценна”:

а) при нормални стоки – ефекта на дохода е положителен. Пример: увеличаването на цената намалява реалния доход и потреблението ще реагира положително като се намали.

б) при малоценни стоки – ефекта на заместването надделява над ефекта на дохода. В резултат потреблението на дадена стока е обратнопропорционално на нейната цена. Често обаче намаляването на цената на “малоценна” стока намалява нейното търсене и обратното (в икономическата наука тази закономерност е известна като парадокс на Р. Джифен).

                                                               Ефект на дохода и ефект на заместване

                                          

                                            

7. Извеждане на кривата на индивидуалното търсене 

Следващата ни стъпка е да покажем взаимовръзката между избора на потребителя и формата на кривата на търсене. Както знаем, кривата на търсене ни показва как търсеното количество реагира на промените в цената на дадена стока. 

на фигура (А) се показва как с намаляването на цената на благото X, бюджетното ограничение се измества от MN1 до MN2 и MN3. Търсеното количество от благо X нараства от Q1 до Q2 и Q3. Фигура (В) показва кривата на търсене, която се формира в резултат на тези решения. По такъв начин получаваме теоретично обяснение на зависимостта между цените на продукта и количеството на неговото търсене.

8. Пазарно търсене и потребителски излишък 

Цените на стоките се определят от тяхната пределна полезност или по-точно от полезността на предходните единици закупена стока. Тя е по-голяма, което означава, че потребителят е ползвал блага с по-висока полезност в сравнение с цената, която е заплатил за пределната полезност. Получената разлика е излишък, който потребителят е реализирал - потребителски излишък. Той е една незаплатена полезност, която може да се отнася както за индивидуалния потребител, така и за цялата маса потребители. 

Потребителският излишък е една условна изгода с теоретично значение, без да може да се измери на практика. Той е разлика между нещо, което реално съществува (пазарните цени) и нещо, което e абстрактно (полезността на благата).

Разликата между цената, по която производителят продава своята продукция и разходите за производството й се нарича излишък на производителя. Той и излишъкът на потребителя са изгодата на обществото от производството и размяната.